بسم الله الرحمن الرحيم


 

مساق الإعلان الصحفي

Jour1207

 

 

 

مدرس المساق:

الدكتور/ أمين وافي

 

 

 

2008م – 1428هـ

 

 

 

 

 

ملاحظة تم إعداد هذا الملخص للظروف الخاصة التي يمر بها قطاع غزة

 


 


تقديم:

الاعلان : حظي باهتمام كبير من قبل الباحثين والدارسين, وهذا الاهتمام زاد وتطور واخذ جوانب كثير اهمها:-

-جانب اكاديمي تاصيل المادة في اطار علمي من خلال قواعد واسس ونظريات.

-جانب تطبيقي علي جميع العلوم.

كل ما سبق ادي الي وجود عدة معالجات الموضوع الاعلان , نظرا لاختلاف التخصصات العلمية للباحثين, حيث ان كل من الباحثين ركز علي جوانب تخصص مجاله وعلمه. ويمكن تلخيص هذه المعالجات في الاتي:

=مدخل اقتصادي /اجتماعي : يركز علي الوظيفة الاقتصادية و الاجتماعية التي يؤديها الاعلان في هذا الجانب المجتمعي الهام.

-مدخل سلوكي: ينظر الي الاعلان كاحد الوظائف السيكولوجية والسلوكية للافراد (الرغبات الكامنة في نفس الانسان , التجديد التمييز والتطور)

-مدخل اداري وتنظيمي: ينظر الي الاعلان كاحد الوظائف الادارية بالمؤسسة (وظيفة التسويق باعتبار الاعلان جزء من الوظيفة التسويقية)

-مدخل ابتكاري : يركز علي الجوانب الفنية الابتكارية في الاعلان.

القواعد الاساسية التي يجب دراسة الاعلان من خلالها:

1-  الاعلان نشاط اقتصادي منتج يتاثر بالمتغيرات الاقتصادية.

2-  الاعلان نشاط اجتماعي هادف يتاثر بالمتغيرات الاجتماعية السائدة.

3-  الاعلان عملية اتصال اقناعي بالجماهير المتنوعة من المستهلكين.

4-  الاعلان جزء من النشاط الاعلاني العام علي مستوي المجتمع.

5-  الاعلان عملية ابتكارية فنية ابداعية تطويرية.

6-  الاعلان تخصغ لمعايير واسس اخلاقية ترفع قدراته وكفاءته, وتضمن استخدامه لكفاءة.

7-  الاعلان جهدا شاملا متكاملا لمنظمات عديدة في المجال(مثل : المعلنين ,الوكالات الاعلانية,الوسائل الاعلانية)

 

تعريفات الاعلان..

التعريف الاول : “الاعلان يقدم افضل رسالة اقناعية بيعية عن السلعة او الخدمة الي نوع من المستهلكين الفعليين والمرتقبين المستهدفين باقل تكلفة ممكنة”

التعريف الثاني: “هو اسلوب يستخدم للتعريف بما يراد بيعيه او شرائه”

 اول اعلان مكتوب..

يعتقد ان اول اعلان مكتوب وجد عند المصريين القدماء,حيث سجل علي قطعة من البردي,كتبه امير مصري يعلن فيه مكافأة لمن يرد له عبده الذي هرب منه.

اما في ايطاليا في عصور قريبة, وجد بعض الاعلانات المكتوبة علي ورق البردي يعلن فيها عن اشياء معروضة للبيع او عن مكافأة.

  العوامل التي ادت الي تطور الاعلان ..

1-  التطور التكنولوجي, وخاصة التوسع في الانتاج والتصنيع.

2-  تزايد انتاجية الفرد واتساع الاسواق وتنوعها.

3-  تزايد الدخول القابلة للانفاق.

4-  نمو الطبقة المتوسطة.

5-  ازدياد ونمو وسائل المواصلات وتنوعها.

6-  ازدياد التعلم وانتشاره من خلال المدارس والجامعات والمعاهد.

7-  تناقص وتلاشي اهمية البيع الشخصي.

8-  نمو وتزايد المنظمات الاعلانية المتخصصة.

9-  تزايد الاتجاه نحو إجراء البحوث والدراسات الجدوي.

10-                     تزايد انواع السلع والعلامات التجارية.

11-                     ظهور المنظمات الصناعية والخدماتية ذات الحجم الكبير.

12-                     التباعد بين المنتجين والمستهلكين.

13-                     ازدياد عدع متاجر الخدمة الذاتية (السوبر ماركت, المولز وغيرها )

   اهمية الاعلان ودوره في النشاط الاقتصادي..

تنبع اهمية الاعلان من خلال الفائدة الحقيقية التي تعكسها استخدامات الاعلان , لذا نجد اتجاهات مختلفة حول اهمية وظيفة الاعلان ودوره في النشاط الاقتصادي , ومن الاراء العامة في هذا المجال راي العالم  الفريد “مارشال ماكلوهان” حيث قسم الاعلان الي نوعين:

*الاعلانات البناءة: وهي التي تمد المستهلكين بالمعلومات عن السلع والخدمات , وهي ذات فائدة اقتصادية كبري.

* اعلانات هادمة: وهي التي لا تمد المستهلكين باي معلومات جديدة , و وهي تهدف الي المنافسة والربح السريع.

 لذا نجد ان مارشال ماكلوهان اكد علي ان الاعلان يلعب دورا هاما واساسيا في تحقيق عدة اهداف علي مستةي المشاريع الاقتصادية المختلفة..

 

وظائف الاعلان علي مستوي أي مشروع ..

1-تعريف مجموعات المستهلكين المرتقبين بالمنتجات او الخدمات التي يقوم بها المشروع ويقدمها, وكذلك خصائصها ومميزاتها , بهدف تحقيق درجة كافية من ادراك الجماهير المستهلكين لمنتجات المشروع.

2-زيادة استخدام الاعلان لتحقيق المزيد من النجاح والتقدم.

3-الاعلان له وظيفة تعليمية كبيرة تسهم في تغيير سلوك المستهلكين واتجاهاتهم(الاجتماعية,الثقافية,التربوية,السلوكية,التسويقية,السياسية)

الإعلان يؤدي إلى تنشيط حركة الاقتصاد والإنتاج.

4_ الإعلان يغرس عادات وتقاليد جديدة بين أفراد المجتمع.

 

وظائف الإعلان بالنسبة للمستهلك:

1_ تسهيل مهمة الاختيار بين السلع من خلال توافر المعلومات والبيانات عن مزايا ومواصفات السلع وتسهيل عملية اختيار السلعة.

2_ تحديد زمان ومكان توافر السلع حيث يتم لإبلاغ المستهلك بمكان وزمان وجود السلعة أو الحزمة وقت الحاجة إليها.

3_ تزويد المستهلك بمهارات مفيدة حيث يتم تقديم نصائح تتمثل في تجنيب المستهلك متاعب كثيرة.

 

أهداف الإعلان:

الهدف الأساسي للإعلان هو تغيير الميول والاتجاهات وسلوك المستهلكين المحتملين والمرتقبين حتى يتصرفوا بطريقة أكثر قبولا للسلعة, لذا يسعى النشاط الإعلاني لتغيير سلوك المستهلكين من خلال ثلاث أساليب:

أولا: من خلال توفير المعلومات

حيث يستطيع النشاط الإعلاني ان يؤثر على سلوك وتصرفات المستهلكين من خلال إمداد المستهلك بالمعلومات والبيانات التي تساعده على اكتشاف كثير من الجوانب.

ثانيا: من خلال تغيير رغبات المستهلكين

مسألة تغيير رغبات واتجاهات المستهلكين بإمكان الإعلان القيام بها إذا تم استخدامه وتسخيره بشكل جيد من خلال التأثير الجيد ويمكن للإعلان تحقيق ذلك من خلال الآتي:

أ‌-     أن يبرر الإعلان المزايا والفوائد التي تعود على المستهلك.

ب‌-استعداد المستهلك لتقبل الأفكار والعادات الجديدة.

ت‌-أن يحقق الإعلان جوا عاما من التأييد للمستهلك يؤكد له سلامة القرار الذي اتخذه بقبول الفكرة او الاتجاه الجديد

ثالثا \ تغير تفضيل المستهلك للماركات المختلفة

المعلن يجد نفسه في موقف يتطلب منه تغيير سلوك المستهلكين الذين يرغبون في شراء السلعة , بمعنى تحويل تفضيلهم من ماركة الى ماركته التي يسوقها الاعلان

 

العوامل التي أدت الى تطور الاعلان

1_ التطور التكنولوجي , خاصة التوسع في الانتاج والتصنيع

2_تزايد انتاجية الفرد واتساع الاسواق وتنوعها

3_تزايد الدخول القابلة للانفاق

4_نمو الطبقة المتوسطة

5_ ازدياد ونمو وسائل المواصلات وتنوعها

6_ ازدياد التعليم وانتشاره من خلال المدارس والجامعات والمعاهد

8_ نمو وتزايد المنظمات الاعلانية المتخصصة

9_تزايد الاتجاه نحو اجراء البحوث ودراسات الجدوى

10_تزايد انواع السلع والعلامات التجارية

11_ ظهور المنظمات الصناعية والخدماتية ذات الحجم الكبير

12_ التباعد بين المنتجين والمستهلكين

13_ ازدياد عدد متاجر الخدمة الذاتية ( السوبرماركت _ المولز – وغيرها )

 

أهمية الاعلان ودوره في النشاط الاقتصادي

تنبع الاهمية من خلال الفائدة الحقيقية التي تعكسها استخدامات الاعلان

لذا نجد اتجاهات مختلفة حول أهمية وظيفة الاعلان ودوره في النشاط الاقتصادي , ومن الاراء العامة في هذا المجال

 رأي العالم  ( الفريد مارشال ماكلوهان )  حيث قسم الاعلان الى نوعين

أ‌-     الاعلانات البناءة : وهي التي تمد المستهلكين بالمعلومات عن السلع والخدمات وهي ذات فائدة اقتصادية كبرى

ب‌-اعلانات هادمة : وهي لا تمد المستهلكين بأية معلومات جديدة , وهي تهدف الي المنافسة والربح السريع

لذا نجد ان مارشال اكد على ان الاعلان يلعب دورا هاما واساسيا في تحقيق عدة أهداف على مستوى المشاريع الاقتصادية المختلفة

 

وظائف الاعلان على مستوى أي مشروع :-

أ‌-     تعريف مجموعات المستهلكين المرتقبين بالمنتجات او الخدمات التي يقوم بها المشروع ويقدمها، وكذلك خصائصها ومميزاتها بهدف تحقيق درجة كافية من ادراك جماهير المستهلكين لمنتجات المشروع .

ب‌-الاسهام في زيادة الطلب على منتجات المشروع او خدماته

ت‌-زيادة استخدام الاعلان لتحقيق المزيد من النجاح والتقدم

 

العوامل المساعدة في احداث الاثر الاعلاني :

من العوامل التي تساعد الاعلان على احداث الاثر الاعلاني

أ‌-     التكرار  : ان الاعلان الذي لا ينشر سوى مرة واحدة , أي يقرأ ويسمع ويشاهد لمرة واحدة قد ينسى بسرعة , لذلك يكون من المستحسن ان يسمع او يقرأ او يشاهد من جميع المستهلكين بشكل متكرر , وفي هذا الاطار فان الاعلان يساهم في تحقيق ثلاث أهداف  :

1.                  يعمل على تثبيت الرسالة في ذهن الجمهور

2.                  يساهم في الالحاح على المستقبل بتقبل الفكرة المعلن عنها

3.                  يساهم في اتاحة الفرصة لعدد جديد من افراد الجمهور للاطلاع او الاستماع الى بعض الاعلانات التي يتكرر نشرها مما يوسع من قاعدة المتأثرين بها

ب‌-الاستمرار

يستمر الاعلان بالنشر دون توقف حتى لا تنقطع الصلة التي تكونت بين المعلن وجمهور المستهلكين

 

ج_ الوقت : الوقت لازم لنجاح الاعلان , فلا ينبغي ان يتعجل المعلن لما ينشره من اعلانات بل عليه ان يصبر حتى يؤتي الاعلان ثماره في الوقت المناسب

الاعلان كالبذرة يزرعها المعلن ويسقيها، ثم عليه ان ينتظر حتى تنبت وتنمو وتزهر وتثمر .

 

 

 

 

 

 

 

 

أنواع الاعلان

يمكن تقسيم الاعلان وانواعه من خلال عدة تصنيفات

أولا : انواع الاعلان وفقا لتصنيف الوظائف التسويقية للاعلان

1       _الاعلان التعليمي  : وهو نوع يتعلق بتسويق السلع الجديدة التي لم يسبق لها وجود في السوق من قبل وظيفة هذا النوع وهو اعلام الجمهور عن خصائص السلع الجديدة

2       الاعلان الارشادي او الاخباري : وهو نوع يتعلق بالسلع او الخدمات او الافكار المعروفة للجمهور والتي لا يعرف الناس عنها الحقائق الكثيرة , وظيفة هذا النوع اخبار الجمهور بالمعلومات التي تيسر له الحصول على السلع بأقل جهد وبأقصر وقت

3       الاعلان التذكيري : هو نوع يتعلق بسلع او افكار معروفة طبائعها وخصائصها للجمهور , وظيفة هذا النوع هو التذكير ويحارب النسيان

4       الاعلان الاعلاني : يعمل هذا النوع على تقوية صناعة او نوع معين من السلع والخدمات وذلك بتقديم بيانات للجمهور تؤدي عملية نشرها الى توثيق الصلة بين المستهلك والمنتج

وظيفة هذا النوع : بعث الثقة في نفوس المستهلكين وهو اسلوب من اساليب العلاقات العامة

5       الاعلان التنافسي : يعمل هذا النوع في الوقت الذي يوجد فيه مجموعة سلع متنافسة وكذلك السلع الجديدة التي تريد المنافسة في السوق لكن هذا النوع يحتاج ان يكون التنافس بين السلع والخدمات متكافئة في النوع ومتساوية مع بعضها من حيث الخصائص والاستعمال والثمن

 

ثانيا : انواع الاعلان حسب منافذ التوزيع

 

أ‌-     الاعلان الاهلي او العام : هو نوع موضوعه سلع او خدمات توزع على مستوى الدولة بشكل عام , وهذا النوع يستخدم الوسائل الاعلانية ( الجرائد اليومية العامة _ المجلات الاسبوعية _ الاذاعة _ التيلفزيون )

ب‌-الاعلان المحلي ( التجزئة) : هو نوع يتعلق بالسلع الانتاجية التي تباع الى منتجين اخرين لاستخدامها في اغراض انتاجية , حيث يستطيع المعلن الوصول بشكل مباشر الى عملاءه بالوسائل التي يريدها ( البريد المباشر _ المجلات الفنية ) وهنا تكون الرسائل تحتوي على جميع المعلومات الفنية التي يهتم بمعرفتها رجال الصناعة  الموجهة اليهم الاعلانات

ت‌-الاعلان التجاري : هو نوع يتعلق بالسلع التي تباع الى المشترين الذين يكون هدف شرائهم هو البيع مرة اخرى بواسطتهم بغرض المتاجرة  , هذا النوع يستخدم  ( البريد المباشر _ المجلات المتخصصة )

ث‌-الاعلان المهني : هذه الاعلانات تكون موجهة لاصحاب المهنة الواحدة حيث يقدم لهم معلومات عن السلع التي يستخدمونها , مثال ذلك ( الاطباء _ رجال الاعمال _ الصناع _ الفئات الخاصة ) اما عن الوسائل المستخدمة ( البريد _ البوستر _ الهدايا الصغيرة _ المجلات الفنية )

 

 

الجهات العاملة في الاعلان :-

هناك العديد من الجهات العاملة في الاعلان كوكالات وشركات تعمل في العمل الاعلاني , وهذه الجهات لها اطر ادارية وتنظيمية وهي على النحو التالي :

يوجد أربع جهات تشترك في العملية الاعلانية :-

أ‌-      المعلن Advertiser

ب‌-وكالة المعلن Adverstiser agency

ت‌-الناشر Publisher

ث‌-شركة الاعلان Advertising company

 

 

 

 

 

Advertising Management

ادارة الاعلان

النشاط الاعلاني يتم احيانا بدون الرجوع الى اجهزة الاعلان , وبعض الاحيان يوكل العمل الاعلاني الى وكالات اعلان للقيام بذلك

وسواء أوكل الاعلان الى وكالات او الى اشخاص فيجب على المعلن ان يكون لديه جهاز يتولى النشاط الاعلاني لانه عملية ادارية وتنظيمية مهمة ومعقدة

الجهاز المطلوب للعمل الاعلاني قد يكبر أو يصغر من حيث حجمه وحجم الوظائف الملقاة على عاتقه , حيث يتولى القيام بها والتي تتعلق بالنشاط

وظائف ادارة واجهزة الاعلان :

يوجد مهام كبيرة ملقاة على عاتق تلك الاجهزة والادارات في العمل الاعلاني وهي كالاتي :-

1.                  القيام بالبحوث المتعلقة بالاعلان وكل مكوناته

2.                  اعداد الميزانيات اللازم لتمويل النشاط الاعلاني مع باقي الادارات وخاصة التسويق

3.                  العمل على اختيار الوسائل المفضلة في العمل الاعلاني

4.                  توزيع المبالغ الاعلانية المخصصة لكل وسيلة اعلانية ولكل مرحلة من مراحل انجاز الاعلان

5.                  شراء الحيز الاعلاني من وسائل الاعلان المستخدمة في العملية الاعلانية

6.                  تهيئة الاعلان من الناحية الفنية وخاصة المادة التحريرية والانتاجية

7.                  انتاج المواد اللازمة لنشر الاعلان لـ القوالب _ الشرائح _ اللوحات _ الملصقات

8.                  توثيق العلاقة بشكل مستمر مع وسائل الاعلان والنشر

9.                  الرقابة المستمرة على نشر الاعلان وتقييمه ومدى فاعليته

10.             الترويج للاعلانات المنشورة او المذاعة لتعريف العاملين في المؤسسات المعلن بما يتم الاعلان عنه

11.             مراقبة النشاط الاعلاني للمؤسسات الاخرى وخاصة المنافسة

12.             المحافظة على التعاون والتنسيق المستمر مع ادوات الانتاج الاخرى

13.             تقييم الاعلان وذلك من خلال مراقبة نتائج الحملات الاعلانية

14.             القيام بالاعمال الادارية والحسابية للاعمال الاعلانية كجهات ادارية تنظيمية

وكالات الاعلان

تعريف الوكالة : هي مؤسسة متخصصة تعمل في خدمة النشاط الاعلاني للمعلنين وتقوم بعملية التخطيط والتنفيذ للاعلان

يتوافر في الوكالة مجموعة من المتخصصين في اداراة الاعلان

سبب نمو واتساع هذه الوكالات هو نمو صناعة الاعلان والطلب عليها من قبل المؤسسات حيث ان المعلن يتفرغ الى قضايا الانتاج والادارة والتسويق

 

شروط وكالات الاعلان

1.                  مستقلة بذاتها وغير تابعة لناشر وتعمل لحسابها الخاص

2.                  يجب ان تمتلك رأس مال كافي لتغطية نفقاتها

3.                  يجب ان يتوفر فيها عدد من المتخصصين في مجال التسويق وفي مجالات الاعلان خصوصا

4.                  الاعتراف بها من قبل دور النشر والاعلان والانتاج

5.                  اتساع نشاطها واعمالها وان يتوفر فيها مبدأ التوسع والبحث عن عملاء جدد

 

وظائف الوكالات

1.                  القيام بالدراسات التسويقية وما يطرأ على الاسواق

2.                  اختيار افضل الوسائل الاعلانية المناسبة للعملاء  ومعرفة مدى الانتشار بين الجمهور

3.                  مساعدة العملاء في رسم الخطط الاعلانية وتحديد ميزانيات الاعلان

4.                  القيام بشراء المساحات الاعلانية والاوقات في وسائل الاعلان المختلفة

5.                  انتاج الاعلانات والعمل على تنفيذها

6.                  القيام بخدمات التحرير والتصميم وباقي الجوانب النفسية

7.                  تقييم الاعلان بعد نشره والتأكد من سلامة تنفيذه

 

 

 

مصادر ايراد الوكالات

1.                  العمولة التي تحصل عليها الوكالة من دور النشر مقابل شراء المساحات والقيام بالنشاط وتقدر بـ 15%

2.                  ما تحصل عليه الوكالات من المعلنين ثمنا للخدمة وتقدر بحوالي 15%

 

شروط اعتراف دور النشر بالوكالات

1.                  ان تكون مستقلة وغير تابعة لناشر او معلن

2.                  ان يتوفر فيها مجموعة من الخبراء والفنيين

3.                  ان يبني اسلوب العمل على اسس علمية وقواعد مهنية

4.                  ان يتوفر لها مصادر مالية كبيرة تغطي الانشطة التي تنجزها

5.                  ان تمتاز بسمعة طيبة ومصداقية وموضوعية

 

 

التنظيم الاداري لوكالات الاعلان وانواعها :-

وسنتحدث عن ذلك من خلال الادوار التي تقوم بها الوكالات في العملية الاعلانية وخاصة _الحجم_

1.                  وكالة الشخص الواحد : فيها يكون النشاط محدود بحيث يوجد بها خبير واحد او تقدم خدمات محدودة

2.                  وكالة الاثنين : هو نوع قليل ونادر , تتكون من خبراء او اثنين يعاونهم بعض المساعدين وينقسم العمل فيها بحيث يكون كل خبير مختص بجوانب معينة ( التنفيذ والتصميمي لخبير والاخر لباقي الاعمال )

3.                  الوكالة الصغيرة الكاملة : وهي وكالة مصغرة بها امكانيات متنوعة لكنها لا تستطيع القيام بنشاطات كبيرة لان حجم العاملين ورأس المال لا يحتمل ذلك

4.                  وكالة الاعلان الفنية : وهي نموذج انجليزي ويقدم خدمات على اساس التخصص الوظيفي , حيث ان الوكالة تقدم خدماتها لعملاء معينين

5.                  الوكالات الكبيرة : وهي وكالة تستخدم عدد كبير من الفنية الخبراء بحيث تتوافر فيهم خبرات واسعة وتكون ذات راس مال ضخم , وتقوم بنشاطات كبيرة وخاصة الحملات المتنوعة

وما يميز هذه الوكالات كثرة الاقسام والادارات والعاملين فيها ويصل الامر الى وجود فروع لها في المدن والدول المجاورة احيانا

 

أنواع الوكالات وفقا للخدمة المقدمة هي  :

وكالات محدودة الخدمة

وكالات الاعلان المتكاملة

 

أنواع وكالات الاعلان وفقا للنطاق الجغرافي :

1.                  وكالات الاعلان المحلية : تعمل على نطاق الدولة ذاتها او منطقة معينة في الدولة ( قطاع غزة _ الضفة الغربية _ مناطق 48 _ القدس  المناطق المحيطة بها )

2.                  وكالات اقليمية : هي وكالات تعمل على نطاق تجمعات اقليمية مثل ( الدول العربية _ الدول الافريقية الاسيوية _ امريكا اللاتينية _ دول اوروبا )

3.                  وكالات دولية : هي وكالات ضخمة في الحجم والنشاط وتضم كم كبير من العاملين فيها وفي دول مختلفة , ويكون نشاطها متنوع وضخم وتستخدم وسائل الاعلان الدولية  ( صحف دولية _ مجلات دولية _ قنوات فضائية دولية _ مواقع الكترونية _ البريد المباشر)

 

 

الحملات الإعلانية

تعريف الحملة:

هي برنامج إعلاني يتم توجيهه إلى فئات معينة من المستهلكين الحاليين والمرتقبين من خلال جهود مدروسة.

 

الخطوات الأساسية لتكوين الحملة الإعلانية:_

1. جمع البيانات والمعلومات: وفيها يتم جمع البيانات وعن السلعة والمستهلك والبيئة والسوق وطبيعة السلعة ومكانتها في السوق ومراحل نموها.

2. تحديد الأهداف: ويتم فيها تحديد أهداف الحملة ، ويأخذ بعين الاعتبار الأهداف العامة للتسويق وأهداف المؤسسة بحيث تكمل الأهداف بعضها البعض.

3. اختيار الوسائل الإعلانية: ويتم تحديد الوسائل حسب ما هو متوفر في المجتمع من وسائل وفى الغالب تستخدم الحملات أكثر من وسيلة.

4. تحديد ميزانيات الحملة: ونقصد بها المخصصات المالية للحملة أي الأموال التي تخصصها الشركات للإنفاق الإعلاني.

5. جدولة الحملة: والمقصود بالجدولة تقسيم وتوزيع الإعلانات والنشاط الإعلاني علي الفترة الزمنية للحملات ويراعي حجم التكرار للرسائل الإعلانية والذروة. 

6. تقييم الحملات: ونقصد بها عمليات المتابعة والتنفيذ للحملات ومن المتعارف عليه وجود تقييم قبلي وبعدي للحملات الإعلانية.

 

أساليب تخطيط الحملات الإعلانية:

1. أسلوب الخطة المستمرة/ وهو أسلوب يستمر بوتيرة واحدة طول الفترة الزمنية. 

2. أسلوب الخطة المجزأة/  وهو أسلوب يتم علي فترات معينة يضعها القائمين علي الحملات الإعلانية. 

3. أسلوب الحملات المتكاملة/ ويقوم هذا الأسلوب علي أساس مجموعة أفكار تعمل علي تحقيق أهدف جزئية أو مرحلية، وهنا تكون الرسائل الإعلانية متنوعة ومتعددة.

 

أهم القضايا التي يجب التركيز عليها في الحملات:

1. تقدير وقت الحملات (البداية والنهائية).

2. تحديد المبالغ المالية بحيث تتلاءم مع النشاط الإعلاني. 

3. التركيز علي عدد معين من الرسائل الإعلانية المتنوعة والمختلفة. 

4. تصميم الرسائل الإعلانية بحيث يراعي فيها العناصر الفنية التي تحقق أهداف الحملة.

 

 

 

 

 

ميزانيات الإعلان

تعريف الميزانية:

هي المبالغ  التي تقوم الشركات أو المؤسسات بتخصيصها  للعمل الإعلاني أي ( ثمن انجاز الإعلانات ونشرها).

تقدير ميزانيات الإعلان أمر ليس هين أو أسهل، بل يعتمد على سياسة عامة للمؤسسة،  بل أن بعض الخبراء يعتبرون تحديد الميزانيات للعمل الإعلاني من أصعب القرارات التي تحصل عليها إدارات الإعلان من قبل الشركات.

تكلفة الإعلان من وسيلة إلى أخرى يختلف من خلال (الحجم _التكرار) بحيث أن الإعلانات:

*في الصحف: تختلف عن المجلات عن البريد المباشر عن الإذاعة والتلفزيون.

*في الإذاعة: في الفترة الزمنية وتنوعها يلعب دور هاما في أوقات البث الإعلاني. 

*في التلفزيون: أوقات بث الإعلانات هاما جدا بحيث أن الفترة من السادسة إلى التاسعة مساء من أغلي فترات الإعلانات لان الأسرة تجتمع حول التلفزيون في هذه الفترة.

*في المجلات الغلاف الخارجي والداخلي يعتبر من أغلي المساحات الإعلانية. 

*اللوحات الضخمة: حسب مكان وضعها وحجمها يتم تحديد السعر الإعلاني.

*إعلانات السينما: مرتفعة جدا لأنها تحتاج إلى تصوير سينمائي وأفلام وهذا  مكلف جدا إذ ما تم مقارنته مع باقي الوسائل.

*البريد المباشر: اختيار القوائم ووزن الطرود البريدية يحدد الأسعار في النهاية فإن التكرار والحجم يلعب دور هاما في تحديد أسعار الإعلانات.

 

أهم الطرق العلمية لتقدير  المخصصات الإعلانية :

1. تقدير مبلغ مالي علي أ ساس نسبة مئوية من رقم المبيعات الإجمالي للمؤسسة. 

2. تخصيص مبلغ مالي علي كل وحدة من السلع المباعة .

3. تخصيص مبلغ مالي علي قدر ينفقه المنافسون في السوق. 

4.  تقدير المخصصات الإعلانية التي تكفي العمل الإعلاني.

العوامل المؤثرة علي فاعلية الإعلان: 

فاعلية النشاط تتمثل في تحقيق الأهداف المرسومة للعملية الإعلانية

ومن أجل ذالك يجب التعرف على العوامل الأساسية التي تؤثر في تحقيق  فاعليته.  

 1.البيئة التسويق